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Alibaba part à la conquête de l’Europe et attaque Amazon

par Etienne Henri
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Après des débuts discrets en Europe, le Chinois Alibaba passe à la vitesse supérieure. Pour ce faire tout est en place : un méga-site ultra-automatisé en Belgique avec, à sa tête, le pro de la logistique made in China, Cainiao. Le cheval de Troie parfait. Plus de vingt ans après l’arrivée d’Amazon sur le Vieux Continent, la menace est de taille. Jeff Bezos vs Jack Ma, voilà un combat qui promet d’être passionnant… 

Sur le front du e-commerce européen, l’inauguration du nouveau méga-centre logistique international du Chinois Cainiao est une attaque frontale à la domination d’Amazon. Derrière ce nom peu connu se cache le géant du web Alibaba

Le Chinois Alibaba passe à la vitesse supérieure en Europe

Situé en Belgique, près de Liège, ce site est un véritable cheval de Troie destiné à faciliter la distribution de marchandises chinoises sur le Vieux Continent. En effet, avec cet investissement – tout de même estimé à plus de 100 M€ –, le propriétaire d’AliExpress, Taobao et Tmall va pouvoir offrir à ses clients professionnels un accès toujours plus simple au marché européen.

Après des débuts discrets en Europe, avec une activité logistique réduite et une présence web bien loin des standards de son homologue américain, la firme de Jack Ma, qui a déjà prouvé sa pertinence sur son marché local, s’attaque désormais au Vieux Continent.

Quand la logistique devient high-tech 

Plus de vingt ans après l’arrivée d’Amazon en Europe, Alibaba va pouvoir compter sur un allié de poids pour rattraper son retard : la robotisation

Jusqu’à récemment, l’activité de stockage restait morcelée du fait des difficultés à réaliser des économies d’échelle. La capacité de travail d’un être humain dans un entrepôt n’augmentant pas avec le volume stocké, bien au contraire, les prestataires de services n’avaient que peu d’intérêt à regrouper leurs stocks dans des méga-centres. La multiplication des sites de stockage avait, en outre, l’avantage de faciliter la distribution sur le dernier kilomètre et de limiter les coûts de transport dans un contexte de clientèle dispersée.

Tout a changé avec l’arrivée de la robotique moderne… Désormais, les entrepôts sont de plus en plus automatisés. Après la petite révolution du suivi des stocks en temps réel grâce aux outils numériques sont venues celles du stockage, du déstockage et même de la mise en colis automatisée.

Maximiser la productivité et limiter les risques

Le nombre d’employés nécessaire par volume stocké et expédié n’a jamais été aussi faible. C’est d’ailleurs le recours croissant à l’automatisation qui a permis à Amazon d’asseoir sa domination en proposant des services logistiques sans commune mesure par rapport à la concurrence en termes de prix et d’efficacité.

La crise du COVID-19 et les conflits entre le groupe et ses employés ne feront qu’accélérer la tendance : les entrepôts existants et ceux qui les complèteront seront de plus en plus automatisés.

C’est cette voie qu’a choisie Cainiao pour rattraper son retard sur Amazon.

Le site de Liège, de 30 000 m², est divisé en deux parties. La première, de 12 000 m², joue le rôle de zone tampon pour les marchandises arrivées de Chine. Elle sera épaulée par une zone de tri de 18 000 m², qui préparera et distribuera les colis dans toute l’Europe.

centre logistique Cainiao Belgique

Le méga-centre logistique de Cainiao en Belgique : quelques bureaux pour des dizaines de milliers de mètres-carrés d’entrepôts (photo : Cainiao)

Les outils numériques seront mis à profit à chaque étape pour maximiser la productivité et limiter les risques d’accident au travail, cauchemar des logisticiens. La zone de réception des marchandises arrivant par avion sera équipée de système automatisés de déchargement et de transport, pour éviter aux employés d’avoir à soulever des charges. Les colis et autres palettes seront en plus équipés de puces RFID afin de permettre un suivi et une géolocalisation en temps réel des biens.

Naturellement, la distribution sera elle aussi automatisée, avec deux lignes de tri qui distribueront les colis en s’intégrant avec les systèmes informatiques des Postes françaises, allemandes, italiennes et espagnoles.

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Une vraie menace pour Jeff Bezos

Si le groupe Alibaba est une telle menace pour Amazon, c’est qu’il a construit sa croissance sur un modèle d’affaires bien différent. A première vue, les positionnements sont similaires : il s’agit de plateformes de e-commerce dont les offres se sont progressivement enrichies, lesquelles ont acquis une force de frappe suffisante pour saturer tous les marchés sur lesquels elles s’aventurent. Des positionnements similaires, certes mais des stratégies diamétralement opposées.

Alibaba, par le biais de ses différentes marques, a accompagné depuis sa naissance la croissance de l’industrie chinoise. Le groupe s’est ainsi construit autour de relations gagnant-gagnant avec les entreprises qui lui confient leurs produits. L’entreprise joue même désormais un rôle de prescripteur en communiquant aux industriels les dernières tendances du marché grâce aux données collectées sur les envies des consommateurs.

L’émergence d’une alternative crédible en Occident est un problème de taille pour Amazon

Amazon, de son côté, a utilisé sa force de frappe et ses informations pour concurrencer régulièrement les entreprises qui lui faisaient confiance. Le groupe est même sous le feu de la justice, en Europe et aux Etats-Unis, pour abus de position dominante. S’il offre bien aux entreprises, notamment chinoises, des services pour les aider à développer leurs ventes à distance (services de conseil fiscal, gestion des stocks), sa capacité à se retourner du jour au lendemain contre ses clients en vendant en nom propre les produits jugés les plus populaires vient éroder la fidélité des entreprises qui lui font confiance.

L’émergence d’une alternative crédible en Occident est ainsi une menace pour le groupe de Jeff Bezos qui a construit son succès sur un rapport de force permanent avec ses salariés, les autorités locales et ses clients professionnels.

Les services B2B de e-commerce prêts pour une consolidation ?

La stratégie de pied dans la porte d’Alibaba est un signal fort dans le monde des plateformes de e-commerce. Elle est le signe que ce secteur, après deux décennies de croissance insolente, entre dans une phase de maturité voire de consolidation.

Si le groupe Alibaba vient chercher un relais de croissance sur le Vieux Continent, géographiquement et culturellement éloigné, c’est parce qu’il juge que son potentiel devient supérieur à celui de son marché local. Il s’agit ni plus ni moins de dominer un marché qui dépasse les 1 000 Mds$ annuels…

Le fait que les analystes voient dans l’offensive d’Alibaba une menace pour la domination d’Amazon est le signe que, pour eux, le secteur du e-commerce est devenu un jeu à somme nulle où les principaux acteurs ne peuvent plus que s’échanger des parts de marché.

Le chiffre d’affaires et les bénéfices à venir ne seraient ainsi plus simplement portés par la croissance naturelle du e-commerce, mais la récompense de coûteux investissements et d’une stratégie commerciale bien menée. En d’autres termes, le gâteau cessant de grossir, les grands groupes seraient réduits à essayer de capter la part la plus grosse possible au détriment de leurs concurrents.

A mi-chemin entre la Chine et les Etats-Unis, l’Europe est un terrain de jeu idéal pour les géants du web qui peuvent tester la pertinence de leur business model et la rentabilité des investissements dans la robotisation. Ce combat de titans sera passionnant et probablement très profitable pour leurs clients, qui profiteront de l’inévitable surenchère dans les offres de services et une concurrence accrue sur les prix.

Ce combat de titans sera passionnant

Pour les actionnaires, la situation est diamétralement opposée. Lorsque les leaders d’un secteur s’échangent des clients plutôt que d’en recruter de nouveaux, saupoudrer les investissements pour profiter de la croissance du secteur sous-jacent ne suffit plus. Miser sur le bon cheval devient crucial…

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