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Amazon abandonne le marché chinois

par Etienne Henri
Amazon retrait chine

Selon des informations provenant de Reuteurs et Bloomberg, Amazon serait sur le point de cesser, dès cet été, son activité de vente en ligne sur le marché intérieur chinois.

Les seules activités survivantes seraient les branches Kindle (librairie électronique), Amazon Web Services (hébergement Cloud) et les services de e-commerce dédiés à l’export. La place de marché permettant aux vendeurs tiers de commercialiser leurs produits en Chine serait définitivement fermée à compter du 18 juillet prochain.

La firme de Seattle avait fait sa première incursion sur le marché chinois en 2004 en rachetant le site web Joyo.com pour 75 M$. Ce n’est qu’en 2011 que la marque Joyo a disparu et que le site a définitivement adopté le nom d’Amazon China.

Amazon China

Jusqu’en 2011, Amazon China s’appelait Joyo et s’appuyait sur une plateforme web aux visuels dignes des années 1990.

En 2016, Amazon Prime, le service d’abonnement plébiscité par les acheteurs du monde entier qui compte aux Etats-Unis plus de 100 millions de membres (soit 37 % de la population de plus de 15 ans), faisait son entrée sur Amazon China. En vain.

Après quinze ans de présence dans l’empire du Milieu, le leader occidental de la vente en ligne, qui fait aujourd’hui la pluie et le beau temps sur les ventes aux particuliers tous secteurs confondus, n’a jamais su se faire sa place et s’apprête à en tirer les conséquences.

Jeff Bezos à la peine en Chine

La direction d’Amazon ne nous avait pas habitués à de tels aveux d’impuissance. Le géant du net a plutôt l’habitude de voler de succès en succès et de devenir un acteur majeur sur tous les secteurs d’activité auxquels il se frotte.

Le revirement est d’autant plus étonnant que la rentabilité n’a jamais été, aux dires même de Jeff Bezos, une priorité. Amazon n’hésite pas à pratiquer le dumping pour écraser la concurrence et peut s’appuyer sur des actionnaires ayant une patience d’ange pour financer ses activités à perte.

Si Amazon abandonne un des marchés les plus prometteurs du XXIe siècle, dont la croissance fait encore pâlir d’envie le Vieux Continent et dont la classe moyenne ne cesse de grandir, ce n’est donc pas pour une question de rentabilité, mais parce que le site n’a jamais réussi à percer auprès de la clientèle.

Selon iResearch Global, les sites de vente en ligne du groupe Alibaba et de JD.com contrôlent à eux deux 81,9 % du marché intérieur. Ce duopole laisse peu de place aux acteurs secondaires.

L’échec d’une stratégie pourtant bien étudiée

Nul ne pouvait prévoir qu’Amazon échouerait de cette manière en Chine. La firme américaine avait bien pris le pouls du marché local et avait préparé un positionnement qui semblait a priori des plus pertinents.

Alors que sa place de marché est en train de devenir, en Occident, la vitrine commerciale des usines chinoises qui y vendent à bas prix leurs produits (parfois à la limite de la contrefaçon et sans toujours disposer d’un numéro de TVA en bonne et due forme), le site Amazon chinois avait été pensé dans l’autre sens.

Prenant acte du fait que les sites comme TaoBao (publié par le groupe Alibaba) permettent déjà de commander des millions de références produites localement à bas coût, Amazon n’a pas cherché à se positionner sur ce terrain. Bien au contraire, l’Américain a pris le parti de servir la classe moyenne émergente qui raffole de produits occidentaux.

Produits alimentaires, cosmétiques, maroquinerie : le Made in Europe est, pour les Chinois, un gage de qualité. Ceux qui peuvent s’offrir ces produits n’hésitent pas à casser leur tirelire pour les acquérir – avant bien sûr de les arborer ostensiblement pour afficher au grand jour leur pouvoir d’achat.

Avec un positionnement bien pensé pour le marché local, une force de frappe économique importante et une volonté de faire des affaires à tout prix, Amazon n’avait aucune raison d’échouer en Chine. Quels éléments ont donc fait vaciller le géant au point de le pousser à la cessation d’activité ? C’est ce que nous verrons dès demain.

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