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Corée : la K-Pop entre en Bourse

par Arthur Toce
K-Pop Bourse

On le voit de plus en plus : la Corée du Sud est dans une espèce d’âge d’or. Ce petit pays de 50 millions d’habitants s’est hissé à la 11e place des économies mondiales. Il héberge des entreprises de dimension internationale comme Samsung. Et, culturellement, il est en train de damer le pion au Japon en imposant sa culture.

C’est une vraie stratégie militaire d’exportation culturelle !

Cette expansion culturelle est très supervisée. Les réunions “Korea First” organisées par des instances étatiques convient systématiquement tous les chaebols (conglomérats coréens), de grandes entreprises ainsi que les syndicats.

Ce système d’impulsion gouvernemental offre un cadre et fait converger la stratégie de tous ces acteurs. Au final, c’est une véritable machine de guerre qui est en train d’implanter durablement la culture coréenne dans l’industrie de la musique et des séries TV.

Et, aujourd’hui, nous assistons à l’IPO d’un boy’s band historique qui est le pur reflet de cette politique.

BTS, le rouleau compresseur coréen

Vous ne connaissez sans doute pas le boy’s band BTS. Sous nos latitudes, ce nom évoque plus un diplôme qu’un groupe de musique…

Et, pourtant, il est immensément connu. Il a créé 3,63 Mds$ de valeur l’an dernier. 7 % des touristes se rendant en Corée du Sud le feraient en partie car il est le berceau de ce boy’s band. C’est vous dire la puissance de ces jeunes garçons. Il existe très peu d’équivalents, même en Occident, où la plupart des boy’s band ont disparu et demeurent des phénomènes locaux.

En 2019, Korea Foundation (organisme lié au ministère de l’économie) annonçait fièrement que les fans de K-Pop avaient dépassé les 90 millions et connaissaient une croissance de 22 %. Un détail qui a son importance : ces données viennent des 1 843 fan-clubs éparpillés à la surface de la planète.

Ventes albums groupe BTS

Ventes d’Album de BTS. Source : Chartmasters

En s’intéressant au phénomène, on voit apparaître une autre singularité : les fans de K-pop achètent encore des disques, et en grande quantité. D’ailleurs, les chiffres d’exportation de CD de K-Pop le montrent bien. Alors que les lecteurs de CD se font de plus en plus rares, les fans de la K-Pop eux continuent d’en acheter. A moins qu’ils n’achètent le CD pour l’exposer…

C’est la plus grosse IPO de ces quatre dernières années en Corée du Sud

On parle bien là de fans et pas juste de personnes écoutant de la K-Pop. Leur comportement d’achat va bien au-delà de l’achat d’albums : abonnements à des clubs privés permettant d’avoir accès à des lives des artistes sur Internet, achats de produits dérivés divers et variés… La K-Pop investit tous les fronts de la monétisation.

Les BTS ont sorti récemment leur 1er morceau tout en anglais : Dynamite. Il est resté plusieurs semaines aux tops des classements américain et européen. Seule Psy, dont le tube mondial Gangnam Style vous trotte peut-être encore dans la tête, était parvenu si haut. Cependant, la bulle était vite retombée. BTS est la locomotive d’une entreprise nommée Big Hit Entertainment.

Et figurez-vous que cette société va s’introduire en Bourse en créant une floppé de millionnaires et même un milliardaire, le P-DG du label Bang Si-hyuk !

La capitalisation boursière de Big Hit Entertainment sera de 4 Mds$. C’est la plus grosse IPO de ces quatre dernières années en Corée du Sud. Le label lèvera entre 800 M$ et 900 M$ pour muscler son développement et les actionnaires semblent aux rendez-vous, notamment du côté des petits porteurs asiatiques qui veulent une part de ce boy’s band !

Pas mal pour une société de production dont BTS représente 50 % des revenus. Mais c’est encore mieux quand on sait qu’aucun pays en dehors du Japon n’avait vraiment réussi à sortir des titans de la musique comme Universal ou Warner Music.

Les Coréens ont bâti une industrie à grands coups de marketing de boy’s band et girl’s band au physique parfait et aux chorégraphies entraînantes, le tout poussé sur Tik Tok et YouTube.

Plus globalement, on voit que les fans de K-Pop sont bel et bien fans de la Corée du Sud dans son ensemble. On le voit par exemple avec la montée en puissance des K-Drama sur Netflix.

La série It’s Okay to Not Be Okay, à l’esthétique très influencée par Wong Kar-Wai. Source Netflix.

It’s Okay to Not Be Okay fut par exemple cet été une des séries les plus regardées sur Netflix. Et le catalogue de K-Drama s’étoffe de jour en jour. La Corée du Sud a donc réussi à convaincre un public jeune à travers sa K-Pop et l’a converti à d’autres productions culturelles locales.

La K-Food est également poussée derrière. C’est une vraie stratégie militaire d’exportation culturelle ! Après les téléviseurs et les smartphones, notre culture va-t-elle être envahie par le made in Korea ?

Les géants du luxe misent sur le made in Korea

Bernard Arnault avait d’ailleurs bien vu l’attrait des jeunes pour cette culture et la capacité de ces artistes coréens à devenir des égéries pour ses marques de luxe. Il avait tenté d’entrer au capital du label YG Entertainment en 2014 pour 80 M€. Mais l’opération avait tourné au fiasco… L’ancien P-DG d’YG Entertainment et certaines stars affiliées au label ayant été accusés d’entretenir un vaste réseau de prostitution.

Pourtant, cela n’empêchait pas Vogue de titrer en 2019 “Qui sont ces stars de la K-POP qu’on voit à tous les premiers rangs des défilés ?”

Peut-être d’ailleurs que l’intérêt de Bernard Arnault pour Lagardère n’est pas qu’une question de respect pour l’ancien grand capitaine d’industrie, mais plutôt un subtil cheval de Troie pour faire pression sur Bolloré et négocier une part de son empire musical… afin de mieux pousser les marques iconiques de LVMH…

graphe industrie luxe

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