Accueil A la une Le suicide médiatique d’Elon Musk sauvera-t-il Tesla ?
Le suicide médiatique d'Elon Musk Tesla model 3 la quotidienne de la croissance agora

Les publications de résultats trimestriels se suivent et ne se ressemblent pas. Si les annonces des big caps américaines ont bien occupé les analystes cette semaine, ces exercices bien rodés ne sont généralement pas des événements particulièrement passionnants. Celle de Tesla a dérogé à la règle.

Les publications ne sont souvent là que pour confirmer une réalité déjà bien connue des investisseurs. Les sociétés cotées se doivent d’ajuster leurs prévisions dès qu’elles ont connaissance d’un changement de régime de leur activité, aussi les surprises (bonnes comme mauvaises) sont généralement intégrées dans les cours lorsque les résultats tombent.

Parfois, M. le Marché s’offre un petit frisson et fait bondir ou chuter le cours d’une action parce qu’un indicateur a été supérieur ou inférieur de quelques points au consensus des analystes. Ce phénomène reste marginal chez les big caps vu le nombre de spécialistes qui consacrent leurs journées à aller à la chasse aux informations.

L’investisseur de long terme voit donc les annonces les résultats trimestriels comme une occasion de passer en revue son portefeuille ; rarement comme le moment où de nouvelles informations importantes vont tomber ; et jamais comme un spectacle divertissant.

Autant dire que le cinéma offert par Elon Musk lors de l’annonce des résultats de Tesla Motors en a surpris plus d’un.

Boire ou conduire (une conférence de presse), il faut choisir

Le milliardaire a pris le curieux parti d’insulter ouvertement les journalistes qui focalisaient leurs questions sur les aspects opérationnels et financiers de l’activité. Coupant la parole à ses propres collaborateurs, qualifiant les interrogations des analystes de “chiantes”, trouvant les questions sur la capitalisation “idiotes et pas cool”, Elon Musk a offert aux auditeurs désabusés un curieux tableau.

Dans la foulée, l’action Tesla a plongé de 6 %.

Dès le lendemain, la presse économique anglo-saxonne piquée au vif a commenté (avec plus ou moins de retenue) les sorties de pistes du P-DG et la chute concomitante du titre.

La sanction médiatique était attendue : attaquer frontalement l’ensemble des journalistes économiques lors d’une annonce de résultats est le plus sûr moyen de déclencher la colère des rédactions.

Vous pourrez facilement, cher lecteur, trouver sur Internet la retranscription des déclarations d’Elon Musk. Elles ont le mérite de dépoussiérer le fastidieux exercice de communication de résultats et, dans la langue de Shakespeare, vous permettront d’enrichir votre vocabulaire fleuri.

N’étant pas dans la tête de M. Musk, nous ne saurons jamais si cette sortie de route est due à une crise passagère qui signifierait que l’entrepreneur n’a plus la patience de mener tous ses projets en parallèle ou s’il s’agit d’un chiffon rouge habilement agité pour détourner l’attention des chiffres.

Car, vous allez le voir, les chiffres méritent d’être étudiés de près, et Elon Musk le sait certainement.

Le rouge, la couleur qui sied le mieux à Tesla

Les résultats annoncés cette semaine sont absolument catastrophiques pour le constructeur.

Tous les indicateurs s’enfoncent dans le rouge, et l’entreprise confirme son incapacité à être rentable.

Les pertes donnent le vertige : elles ont dépassé les 750 millions de dollars au cours du dernier trimestre. Le Free Cash Flow, de son côté, dépasse le milliard de dollars (en négatif bien sûr).

A ce rythme, l’entreprise pourrait manquer de liquidités avant la fin de l’année 2018. Aura-t-elle la possibilité de recourir à (encore plus) de dette ?

Faudra-t-il en appeler une nouvelle fois à l’optimisme du marché et lever de nouveaux capitaux qui dilueront d’autant les actionnaires historiques ?

Elon Musk promet que l’activité sera à l’équilibre au second semestre et que l’hémorragie financière sera stoppée à temps.

Sans mettre en doute l’intérêt du volontarisme débridé pour mener à bien des miracles industriels, il faut se souvenir que Tesla est habituée aux promesses non tenues.

Les retards initiaux lors de la sortie des modèles S et X étaient compréhensibles voire sympathiques. En se positionnant comme un constructeur alternatif proposant des produits hors-normes pour une clientèle de luxe, Tesla pouvait se permettre d’abuser de la patience des clients.

Cet état de grâce n’a plus lieu d’être maintenant que le constructeur s’est engagé à produire des dizaines de milliers de Model 3 pour M. Tout-le-Monde.

Tesla Model 3
L’Arlésienne de Tesla, son Model 3

L’arrivée ratée dans le marché de masse

Nous vous en parlions lors de l’annonce de ce nouveau véhicule : le passage d’un marché de niche à la production de masse est un défi industriel qui n’a rien d’évident.

L’excellence de Tesla en matière de gestion de l’énergie et de logiciel embarqué est mondialement reconnue mais elle n’avait aucune raison d’aider l’entreprise à industrialiser sa production.

Le rythme de croisière était censé être de 5 000 véhicules par semaine à la fin de l’année 2017.

Cette date butoir est désormais dépassée depuis 5 mois, et en avril, Tesla a fièrement réussi à sortir 2 000 Model 3 en une semaine… avant d’interrompre la ligne de production pour une phase de maintenance.

Tesla a – c’est une bonne chose – reconnu avoir fait des erreurs opérationnelles dans sa mise en place des chaînes de production.

Elon Musk a par exemple évoqué l’installation malheureuse d’un robot industriel pour tenter de mettre de l’isolant duveteux dans les voitures : une tâche pour laquelle la main humaine est trèsn performante tandis que le robot s’est révélé inefficace.

Innover est une chose, produire en est une autre.

Le choix de Tesla d’automatiser par anticipation sa chaîne de production pouvait se comprendre. En faisant le pari de mettre des robots là où l’humain est, chez les concurrents, le facteur limitant, le constructeur pouvait en cas de succès s’assurer une confortable avance en terme de rendement.

Le problème est que ce pari n’a pas fonctionné.

Quel avenir pour le Model 3 ?

Tesla va devoir à nouveau interrompre sa chaîne de production de Model 3. Les processus de fabrication sont en train de revenir vers des pratiques plus standard dans l’industrie, et c’est un problème autant qu’une solution.

Certes, il va devenir possible de produire à un rythme amélioré les Model 3 qui, si elles étaient livrées au fur et à mesure des commandes, assureraient à Tesla des revenus conséquents.

La question qui demeure est celle de la rentabilité. En revenant sur ses promesses d’automatisation, Tesla diminue les bénéfices potentiels en cas d’augmentation réussie des cadences de production dans le futur.

Aujourd’hui, les pertes se creusent. Tesla a déjà beaucoup usé la confiance des investisseurs, et même les spéculateurs les plus courageux ont montré qu’ils pouvaient prendre peur lors des annonces de mauvais résultats. S’il ne reste plus que les passionnés pour conserver les titres, qui souscrira encore aux augmentations de capital ?

Demain, si les cadences augmentent (et c’est tout sauf une certitude), la rentabilité de Tesla sera moindre que celle qui était prévue lors de l’arrivée du nouveau modèle.

Ceux qui croient encore au modèle économique de Tesla pourront se rassurer en se disant que le spectacle d’Elon Musk avait peut-être pour seul objectif de faire patienter les investisseurs jusqu’au retour à l’équilibre des comptes au second semestre. S’il n’était pas absolument certain du revirement de situation, pourquoi le milliardaire sacrifierait-il ainsi sa réputation, si patiemment construite, d’homme d’affaires sérieux et implacable ?

Souhaitons aux actionnaires de Tesla et aux utilisateurs de ces voitures que ce soit le cas. Nous serons de toute manière fixés avant la fin de l’année.

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