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Etude de cas : comment deux stars ont sauvé Puma

par Arthur Toce
rebond Puma Bourse

[Au début des années 2000, Puma a fait de mauvais choix stratégiques. Ses parts de marché se sont effritées et, en Bourse, son titre s’est ratatiné. Depuis, cela va beaucoup mieux. Tant mieux pour les actionnaires. L’entreprise a revu sa copie et pris de bien meilleures décisions, au point même de faire désormais de l’ombre (beaucoup) au grand Nike… Un retournement de situation brusque mais pas si inattendu. N’importe quel investisseur avisé aurait pu l’anticiper en regardant les bons indicateurs…]

Nous avons vu hier comment une mauvaise décision stratégique avait laminé le cours de Puma (DE:PUMG). Voyons aujourd’hui comment l’entreprise est parvenue à rebondir.

Début 2015, Puma décide de se réorienter. Comme Nike l’a fait avec Jordan, chez Puma, c’est la chanteuse Rihanna qui est nommée directrice créative de la division femme. Trois ans plus tard, les résultats de cette division ont progressé de 92 %.

C’est le début de la renaissance. Pour la compléter, Puma décide d’aller chercher une autre star pour reconquérir du terrain face à ses concurrents : le rappeur Jay-Z.

L’artiste avait déjà travaillé avec Puma, mais a été rappelé pour devenir directeur du pôle baskets. Il y débarque en 2017 avec des demandes qui peuvent paraître fantasques, dont un jet aux couleurs de Puma et qu’il a même fait personnaliser avec, sur l’aile, son numéro d’album fétiche.

 

jet privé Puma Jay-ZJay-Z devant le jet aux couleurs de la marque Puma, lui-même habillé en Puma de la tête aux pieds

 

Pourquoi cette demande ? Parce que Jay-Z voulait pouvoir offrir une expérience aux basketteurs de la NBA, les partenaires essentiels du pôle baskets. Un jet privé lui permettait de se rendre à certains matchs, mais aussi d’offrir aux joueurs visés un moyen de se déplacer « gratuitement » et d’entretenir leurs relations, tout en mettant Puma en avant. Et les joueurs pouvaient parfois profiter de la présence de Jay-Z pendant le voyage.

La croissance passe par le hip-hop

Les joueurs de la NBA baignant dans la culture hip-hop, c’était un excellent coup pour Puma. Mais la marque ne s’en est pas tenu à ses premiers succès, et a notamment signé en octobre 2020 un partenariat avec le prometteur LaMelo Ball, entré dans la NBA peu après, pour 100 M$.

 

LaMelo Ball en PumaLe basketteur LaMelo Ball en Puma

 

Constatant, que ce système de partenariat marchait, et qu’utiliser la culture hip-hop comme levier pouvait faire renaître la marque, Puma a par la suite enchaîné les contrats, signant avec les artistes Selena Gomez et The Weeknd.

En utilisant la force culturelle du hip-hop, incarnée par Rihanna et Jay-Z, l’entreprise est donc repartie de l’avant au lieu de sombrer vers la faillite. La reconquête de parts de marchés n’a été possible que parce que le groupe a compris l’importance de chacun de ses influenceurs, utilisant le levier du basketball avant tout.

Si, à l’inverse, Under Armour a raté cette évolution, Puma a parfaitement compris l’utilité des réseaux sociaux et de la culture qu’y construisent les artistes. Aujourd’hui, qu’une célébrité transmette le message d’une marque à son audience est un moteur essentiel de croissance, pour un groupe international comme Puma.

Un cours qui reprend des couleurs

Et voilà comment Puma est passé du statut d’acteur chassé par ses concurrents à celui de prédateur de parts de marché. La sortie du secteur des sports non rentables et le pivot vers la rentabilité à tout prix ont permis à l’action Puma de croître, de 2000 à 2010. Mais c’est ce même pivot qui a causé la sous-performance de 2010 à 2015.

Chaque choix d’une entreprise peut avoir des avantages et des inconvénients. En fait, tout dépend des objectifs visés. Mais, bien souvent, une entreprise qui abandonne des parts de marché pour se recentrer sur sa rentabilité fait preuve d’une certaine faiblesse. Car, en abandonnant un marché, elle peut permettre à un de ses concurrents, à peine rentable, de le devenir. Et donc, à terme, que ce même concurrent l’attaque d’autant plus facilement sur les secteurs qu’elle entendait privilégier.

 

cours bourse Puma vs Nike 2015-2021Cours de Puma (bleu) et de Nike (jaune) de 2015 à 2021.
Notez comme le volume des échanges s’intensifie

 

Aurait-on pu le prévoir ?

Alors, cher lecteur, voici maintenant la question à 3 chiffres. L’investisseur pouvait-il anticiper ce retournement ? La réponse est oui. Plusieurs indicateurs pointaient dans ce sens.

Il y a d’abord l’indicateur Google Trends par exemple.

 

google trend requêtes PumaEvolution des requêtes de recherche sur Puma de 2004 à 2021. On note une nette inflexion à partir de 2015. Source : https://trends.google.com/trends/explore?date=all&geo=US&q=%2Fm%2F03r_n_

 

On remarque que la descente s’arrête en 2014 et que la hausse reprend en 2015-2016, soit juste avant que l’action Puma ne commence à surperformer celle de Nike.

Il y avait de nombreux autres indices : les mentions sur les réseaux sociaux, le nombre d’articles dans les tops des ventes Amazon ou d’autres sites.

Internet regorge de données qui peuvent vous aider dans vos prises de décision

Internet regorge de données qui peuvent vous aider dans vos prises de décision.

C’est exactement ainsi que j’ai détecté des acteurs de la vente en ligne qui allaient décoller l’an dernier.

J’ai repris les chiffres d’affaires des années précédentes en les recoupant avec le nombre de visites, j’ai élaboré un chiffre d’affaires par visite. En extrapolant ces données, cela m’a permis d’obtenir une estimation des ventes bien en avance. Et cela a très bien marché puisqu’à l’heure où j’écris ces lignes la valeur de cette entreprise a crû de 500 % en un an. Evidemment il y a le creux de mars, mais même par rapport à janvier 2020, nous sommes à +250 %.

Autre exemple, en 2018, j’étais en mesure d’annoncer l’acquisition de Sincerely par PlanetArt avant que celle-ci ne soit annoncée en novembre ! En effet, dans le cadre de mon suivi sur Claranova, j’avais repéré un post sur LinkedIn en août qui le révélait !

 

PlanetArt SincerelyPost sur LinkedIn d’une employée de Sincerely qui bascule vers son nouvel employeur PlanetArt. Source : Linkedin. https://twitter.com/PageSama/status/1063365373112799233

 

Tout ce sourcing est très chronophage. Pour le réussir, il faut l’optimiser en sachant comment, où et quand regarder. Il faut également automatiser ces recherches.

Cependant, une fois bien réglées, ces recherches ont une grande valeur car les hedge fund et les gros fonds comme BlackRock ne peuvent pas profiter de ces micro-informations sur des sociétés avec des capitalisation boursières inférieures à 500 M€.

En tant qu’investisseur particulier, vous transformez votre petite taille en un avantage. Parfois, ces datas permettent de jouer des coups à quelques semaines. Parfois, on ne voit leur impact que dans le temps long comme avec Puma.

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