Netflix a perdu pas moins de 200 000 abonnés le trimestre dernier. Une première en dix ans ! Cela n’a absolument rien d’anodin. Dans le secteur du streaming, la concurrence s’exacerbe – se structure – et taille de belles croupières dans ses parts de marché. En Bourse, l’effet dévastateur de la nouvelle ne s’est pas fait attendre. C’est le plongeon. Pire, les perspectives sont encore moins engageantes ! Et, pourtant… la chute de Netflix n’aura pas lieu.
Pour la deuxième fois cette année, et après plus d’une décennie de croissance effrénée, les actions Netflix ont plus que trébuché en Bourse, s’engouffrant par là même dans une spirale descendante infernale que rien ne semble pouvoir arrêter…
A l’heure où je rédige ces lignes, le constat est simple : le cours de l’action Netflix a rendu plus d’un tiers de sa valeur ! C’est dire si la situation peut sembler préoccupante.
Quand le marché panique, il ne fait pas les choses à moitié !
Il faut dire que, mardi soir, à l’occasion de la publication de ses résultats, l’entreprise a annoncé un ralentissement de sa croissance et – élément peut-être encore plus dévastateur – une baisse importante du nombre d’abonnés. Le leader du streaming a perdu 200 000 abonnés (environ) le trimestre dernier. Une première en dix ans d’activité ! Voilà ce qui a tant effarouché Wall Street.
Pour autant, si l’on remet les chiffres dans leur contexte, les choses ne paraissent pas si dramatiques qu’elles en ont l’air. 200 000 abonnés, cela peut paraître énorme. Certes. Mais rappelons tout de même que c’est à peine 0,1 % de sa base d’abonnés mondiale. Ce qui est surtout plus embêtant, c’est que les perspectives, pour la suite, sont très loin d’être engageantes.
Netflix : des perspectives incertaines
Netflix en a d’ailleurs tout à fait conscience. En effet, dans une lettre adressée à ses actionnaires, la direction de l’entreprise a déclaré anticiper la perte de quelque 2 millions d’abonnés supplémentaires au trimestre suivant. Une annonce qui, si elle se concrétise, risque bien d’entraîner le titre dans de nouvelles turbulences boursières…
Le marché du streaming commencent à être saturé
Tout cela intervient dans un contexte concurrentiel de plus en plus exacerbé. Depuis l’arrivée de nouveaux acteurs plus agressifs les uns que les autres – Disney, HBO, Hulu, Amazon et j’en passe –, le marché du streaming commencent à être bien saturé.
C’était à prévoir. Et ce d’autant que, à la différence des GAFAM, Netflix est mono-produit… Ce qui veut dire que dès le moment où son cœur de métier est touché, c’est toute la vision du business qui en est affectée.
Mais, il n’empêche, cela reste un choc pour les investisseurs car Netflix, bien que consciente du climat concurrentiel dans lequel elle évolue désormais, espérait tout de même récolter quelque 2,5 millions d’abonnés ce trimestre…
Vous en conviendrez, c’est plutôt raté. On en est très loin. Netflix se dirige-t-elle désormais vers une panne de croissance ? Pas forcément.
Digérer les derniers excès…
Pour moi, la chute de Netflix n’aura pas lieu. (Enfin si l’entreprise se débrouille bien.) En Bourse la tendance est à la baisse. Vu les chiffres, c’est logique. Cela dit, comme je vous le disais plus haut, ce n’est pas la première fois que Netflix dévisse ainsi cette année.
En janvier, l’action avait déjà perdu 22 % sur une journée. Au total, par rapport à ses plus-hauts de fin d’année 2021, le roi du streaming a rendu presque 80 % de sa valeur. Une vraie purge ! L’action vaut aujourd’hui aussi cher que fin 2017.
Le roi du streaming a rendu presque 80 % de sa valeur
Comme nous venons de le voir, le contexte concurrentiel joue un rôle certain. Mais Netflix doit composer avec bien d’autres problèmes. Comme par exemple le fait que, à ce jour, 100 millions de foyers – peut-être est-ce votre cas – se partagent des identifiants pour regarder leurs séries préférées.
C’est un gros manque à gagner pour l’entreprise qui ne peut pas se permettre de relever continuellement ses prix, notamment sur les marchés matures que sont les Etats-Unis et l’Europe.
Mais il n’y a pas que des mauvaises nouvelles, pour Netflix. Au cours de son dernier exercice, la société a présenté un bénéfice d’exploitation de plus de 6 Mds$. Voilà pourquoi je pense que le groupe est tout simplement en train de digérer ses excès de croissance. Une croissance qui s’est hypertrophiée à la faveur des nombreux confinements que nous avons eus ces deux dernières années.
Ainsi perdre 0,1 % de ses abonnés ne l’engage en aucun cas – à ce stade – sur les chemins de la décroissance. Et, à long terme, le nombre d’abonnés ne risque pas vraiment de diminuer de manière significative. Mais, c’est un fait, pour garder son trône dans cette guerre du streaming, Netflix va devoir revoir son business, se repenser, redéfinir certains de ses contours.
De nouveaux leviers à jouer
Vous l’aurez compris, pour l’heure, mieux vaut se tenir à l’écart du titre. Les prochains résultats n’augurent rien de bon. Gageons toutefois que, dans l’intervalle, Netflix parviendra redessiner les contours de son business. Il sera même intéressant d’observer comment le géant du streaming a l’intention de se remettre sur les rails de la croissance.
Pour l’heure, mieux vaut se tenir à l’écart du titre
L’entreprise a encore pas mal de cartes à jouer. N’oublions pas que Netflix reste le leader du marché. Et de loin. 221 millions d’abonnés ce n’est pas rien. Cette base peut être « travaillée » autrement – surtout si Netflix incorpore des publicités à sa plateforme par exemple. De même, il y a des choses à faire du côté des comptes partagés. Enfin, elle peut aussi tenter de pénétrer d’autres marchés, comme le sport et éventuellement le gaming.
Rien n’est encore perdu. Le roi garde sa couronne. Et, malgré cette baisse du nombre d’utilisateurs, la croissance est toujours au rendez-vous. Ne serait-ce parce que le prix de l’abonnement augmente encore partout dans le monde.
