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Kardashian : un empire bâti sur Instagram

par Arthur Toce
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[Comment faire passer son business de presque rien à 200 M$ de chiffre d’affaires en trois ans ? Pour les sœurs Kardashian, la clé du succès est simple. Elle repose sur un savant mélange de télé-réalité et de réseaux sociaux – Instagram en tête. Le reste, c’est juste du marketing. Et ce n’est pas la jeune business woman Kylie Jenner qui nous dira le contraire…]

Faire fortune sur Instagram c’est possible. Comme je vous l’ai un peu “teasé” la semaine dernière, aujourd’hui, nous allons nous intéresser au business florissant des sœurs Kardashian (Kim, Kourtney et Khloé) starlettes planétaires de télé-réalité devenues business women en une petite quinzaine d’années.

Faire fortune sur Instagram c’est possible

Sur les réseaux sociaux, en effet, si certains “influenceurs” ont besoin de s’adosser à une marque bien installée pour se bâtir un empire, d’autres y parviennent à partir de rien (ou presque). Comment s’y prennent-ils ? Tout simplement en monétisant l’attention que leur porte leur “communauté”. Un “savoir-faire” que maîtrise à la perfection la famille Kardashian.

A croire qu’elles ont ça dans le sang… Déjà, en 2006, avant même de devenir des stars, les trois sœurs se lançaient dans les affaires, avec une boutique de vêtements et d’accessoires de mode (Dash) en Californie.

Kim, Kourtney, Khloé… Kendall et Kylie

En 2007, la famille débarque sur les écrans américains via l’émission de télé-réalité Keeping Up with the Kardashians. Le trio profite alors du programme pour mettre régulièrement en avant Dash. Le succès est au rendez-vous. Un second magasin Dash ouvre ses portes en Floride la même année, puis un troisième à New York en 2010. Toujours sous le regard des caméras…

Des émissions dérivées de la principale sont lancées. En 2015, par exemple, Dash Dolls suit les vendeuses de la boutique californienne – au travail comme en dehors. Le but ? Mettre en avant certaines d’entre elles, en faire des ambassadrices Dash et, surtout, donner envie de visiter le magasin.

L’idée se tient. Mais, pas de chance, l’effet contraire se produit. Dans le magasin, l’ambiance se délite… Certaines vendeuses “stars” quittent l’entreprise alors que d’autres se répandent dans les tabloïds. Un contexte qui a précipité la fin de l’aventure Dash. La série a été annulée après huit épisodes et, depuis 2018, les boutiques ont toutes mis la clé sous la porte.

L’échec est cuisant mais il n’a pas refroidi les sœurs Kardashian. Au contraire. Aujourd’hui, toutes disposent de leurs marques personnelles, en plus de marques communes. Mais ce n’est pas tout…

Dans la grande famille Kardashian, il y a aussi les demi-sœurs, les Jenner, Kendall et Kylie. Plus jeunes, elles ont aussi fait des apparitions dans les mêmes émissions de télé-réalité que Kim, Kourtney et Khloé – sans oublier bien entendu d’y promouvoir aussi leurs propres crèmeries.

Grâce au système fabless, une marque peut être créée à la volée

En juin 2015, par exemple, elles lancent KENDALL + KYLIE pour PacSun puis Topshop. Un succès qui leur a permis de compter parmis les premières à monétiser leur notoriété avec une marque “middle luxe”.

En 2017, Lauren Yerkes, responsable des achats chez Revolve, expliquait à propos de la marque que “les ventes ont surpassé nos attentes, particulièrement pour les robes et combinaisons, auxquelles nos clients réagissent toujours. Ce qui n’est pas seulement dû à Kendall et Kylie, mais aussi au design du produit et au prix attractif”.

Depuis, la marque perd peu à peu de sa superbe. En 2020, elle a même été accusée de ne pas payer certains fournisseurs. Mais Kylie Jenner était déjà occupée ailleurs…

De 0 à 200 M$ de CA en 3 ans : le modèle Kylie Jenner

En 2014, elle a lancé avec sa mère, Kris Jenner, une société de produits cosmétiques “fabless” – sans usine en propre donc. Société renommée Kylie Cosmetics en 2016, juste avant son changement d’échelle.

Le système fabless est intéressant : les deux femmes d’affaires ne s’occupent que de la vente et du marketing des produits. La production, l’expédition et la relation clients sont gérées par d’autres. Ainsi, Kylie Cosmetics aurait moins d’une centaine d’employés, et le cœur des opérations fonctionnerait avec à peine une dizaine.

Grâce au système fabless, une marque peut être créée à la volée. Pour ses créateurs, ainsi déchargés de toute responsabilité logistique liée à la production, il ne reste plus qu’à se soucier du marketing. Vous l’aurez deviné, pour ce qui le concerne, le marketing de Kylie Jenner passe par la télé-réalité mais aussi – et surtout ! – par les réseaux sociaux.

Car, oui, quand Kylie Jenner lance un nouveau rouge à lèvre, elle l’annonce d’abord sur Instagram. Si la quantité limitée proposée à la vente part comme elle veut, elle enchaîne avec d’autres promotions, pouvant par exemple se solder par un clip vidéo, histoire de vendre à plus grande échelle.

Après un test encourageant (quelques milliers d’exemplaires vendus en moins de six mois), la diffusion de ce clip a permis d’en écouler des centaines de milliers d’autres

De même, à chaque lancement, c’est le même rituel : il faut créer la rareté. La quantité disponible en magasin est limitée et, sur Internet, des compteurs indiquent en temps réel le stock ou l’heure d’expiration de la promotion. Autant de moyens pour pousser les internautes qui ont peur de passer à côté du dernier rouge à lèvres de Kylie à réagir vite.

A l’inverse, si un produit ne se vend pas, la production s’arrête nette et un autre produit peut prendre sa suite. Un système flexible qui permet de limiter la casse en termes de pertes.

Et voilà, la recette du succès selon Kylie Jenner est plutôt simple : du fabless, des réseaux sociaux mais aussi beaucoup d’essais et, bien sûr, quelques errements. En 2019, avant de vendre 51 % de ses parts à Coty pour 600 M$, Kylie Cosmetics affichait un chiffre d’affaires de 200 M$, soit plus de 2 M$ par employé… De quoi faire un peu d’ombre aux GAFA !

Cela dit, et c’est important de le préciser, 2020 a été plus nuancée. La crise sanitaire et la fermeture imposée des magasins a impacté les résultats de l’entreprise avec un premier semestre à “seulement” 52 M$. Mais rien ne semble pouvoir arrêter la machine Kylie Jenner…

Instagram oui, mais pas sans Facebook !

Du haut de sa vingtaine d’années, la star n’a pas son pareil pour vendre une marque, en plus d’inonder les réseaux sociaux. Les siens comme ceux de ses amis. Reprenant les bonnes méthodes de Kanye West chez Puma, Kylie monétise aussi ses relations. Son amie, la chanteuse et actrice Demi Lovato, se fait par exemple une joie de conseiller les produits de notre jeune Kylie sur ses réseaux personnels.

En 3 ans Kylie Cosmetics a atteint un chiffre d’affaires de 200 M$

Et c’est cela qui est assez extraordinaire dans le modèle que nous propose Kylie Jenner : son business repose quasi exclusivement sur Facebook et Instagram. Pourtant, en 2012, beaucoup d’experts soutenaient que Facebook allait tuer Instagram en rachetant le réseau social. Mais, neuf ans plus tard, force est de le reconnaître, Instagram est plus fort que jamais. Son potentiel est hallucinant.

De nos jour, grâce à Instagram, il est tout à fait possible de bâtir une boîte valorisée à 1 Md$. Même si Kylie Jenner et sa petite équipe d’employés sont adeptes du test and learn, et produisent une valeur colossale pour une équipe de moins de dix personnes, cette success story ne serait pas possible sans Facebook. L’outil qu’est Instagram apporte des possibilités que Kylie exploite tant que possible. Mais des outils, il en existe bien d’autre.

Depuis, Kylie a même été copiée par ses demi-sœurs, dont la plus suivie, Kim Kardashian, qui a lancé sa propre marque de cosmétiques en 2017 (KKW Beauty). Mais, même si elle ne s’est lancée que plus tard sur ce marché, elle y utilise un modèle similaire où se croisent, sur Instagram, promotions de produits et photos plus personnelles. Pour informer rapidement sa communauté de la sortie d’un nouveau produit, il n’y a pas de meilleure publicité au monde.

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