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La Chine ne sera pas le paradis du vapotage

par Etienne Henri
vape china

Le marché de la e-cigarette ressemble à s’y méprendre à celui de tous les produits électroniques grand public.

Initialement réservés aux riches consommateurs occidentaux, ces appareils made in China se sont démocratisés dans nos contrées à mesure que leur prix de vente diminuait. Aujourd’hui, il n’est pas rare de les trouver sur Internet ou en bureau de tabac pour moins cher qu’un paquet de cigarettes, et le marché occidental est désormais mature.

Fabricants et investisseurs se tournent vers l’empire du Milieu pour tenter de retrouver une croissance exponentielle des ventes. Comme pour les smartphones et les automobiles, le consommateur Chinois est courtisé sans aucune retenue.

L’avenir de la e-cigarette est en Chine

Le marché intérieur chinois est un Eldorado commercial : travaillé depuis des années par l’industrie du tabac, le pays compte aujourd’hui plus de 300 millions de fumeurs soit l’équivalent de la population totale des Etats-Unis.

30 % des cigarettes fumées sur la planète le sont en Chine. 53 % des hommes (toutes tranches d’âge confondues) se déclarent fumeurs, et la quasi-totalité a commencé à fumer avant l’âge de 20 ans. Il se vend à peu près autant de e-cigarettes en Chine qu’aux Etats-Unis alors que le pays compte 10 fois plus de fumeurs : le marché potentiel est profond et ne risque pas de se tarir de sitôt.

top 10 pays fumeurs

Les dix pays où il y a le plus de fumeurs. Source Tobacco Atlas.

Convertir les fumeurs à la vape ferait entrer l’industrie de la e-cigarette dans une nouvelle ère, mais l’accès à ce marché ne pourra se faire qu’avec l’aval de Pékin.

Pékin souffle le chaud et le froid

Comme en Occident, le pouvoir en place entretient un rapport ambigu avec le tabagisme. L’entreprise d’Etat China Tobacco est à la fois chargée de la production de cigarettes et de la régulation du secteur du tabac. Ses objectifs financiers entrent structurellement en conflit avec les enjeux de santé publique de plus en plus présents dans la politique intérieure chinoise.

L’indécision de la communauté scientifique quant aux dangers du vapotage n’aide pas à clarifier la situation, et le tableau est encore plus compliqué lorsque l’on sait que, si les e-cigarettes coûtent en Chine le même prix qu’en France, il est encore possible d’y trouver des paquets de cigarettes à moins d’un euro. Les fumeurs n’ont donc aucun avantage financier à préférer la cigarette électronique à son ancêtre végétale.

En jouant à la fois sur les leviers législatifs et économiques, Pékin pourra faire et défaire à l’envi ce marché naissant. Ces dernières semaines, la législation s’est durcie au point d’inquiéter les industriels.

Des interdictions toujours plus nombreuses

Tout semblait en place pour que naisse un marché intérieur calqué sur le modèle américain. Les usines tournaient déjà à plein régime pour les marques occidentales. Une startup locale, RELX, avait dupliqué le mode de fonctionnement du californien Juul. Des e-liquides aux saveurs asiatiques avaient été développées – l’arôme « soja vert » étant, chez RELX, le plus vendu.

chinois RELX

Le chinois RELX s’inspire sans complexe des codes du marketing californien pour commercialiser ses cigarettes électroniques. Crédit : RELX.

Le doute a saisi les analystes lorsque l’autorité de régulation des marchés chinoise a publié, début novembre, un décret interdisant la vente en ligne et la publicité pour les cigarettes électroniques.

Cette annonce fait suite à l’interdiction, décrétée cet été, de vendre e-cigarettes et e-liquides aux mineurs. La raison évoquée est, comme chez nous, le risque de banalisation de l’acte de fumer pour les plus jeunes et la possibilité que la e-cigarette devienne une passerelle vers la cigarette plutôt qu’un produit de sevrage pour adultes fumeurs.

Les grands noms de la e-cigarette que compte l’empire du Milieu se sont empressés d’obtempérer à l’injonction même s’il n’existe encore à ce jour aucune loi réprimant l’activité de vente en ligne. RELX a publié en quelques heures son “soutien inconditionnel” à la mesure.

Cette première salve législative de Pékin ne peut que nous rappeler la situation que connaissent sur place les producteurs de Bitcoin. Ils sont en théorie soumis à une interdiction de l’activité de minage mais profitent tout de même de subventions d’Etat sous forme d’accès à l’électricité à coût défiant toute concurrence, et d’une relative indifférence des autorités.

Fabricants et vendeurs de e-cigarettes sont dans une position identique : le Parti a montré qu’il ne laissera pas le secteur se développer librement tout en maintenant le flou quant aux éventuelles sanctions auxquelles s’exposent les contrevenants.

A ce jour, il est trop tôt pour savoir si les acteurs locaux parviendront à se faire entendre par le gouvernement pour éviter que la e-cigarette ne soit purement et simplement bannie et que ce marché à 5 Mds$/an disparaisse du jour au lendemain.

La position des marques occidentales comme Juul semble, en revanche, sans espoir. Elles devaient déjà convaincre des consommateurs très attachés au prix sur ce type de produits ; elles devront maintenant faire avec l’œil attentif de Pékin qui n’a aucune raison de favoriser des entreprises étrangères en compétition directe avec un monopole d’Etat.

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