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La réponse polonaise à Amazon arrive en Bourse

par Arthur Toce

Une nouvelle IPO vient d’être annoncée : il s’agit d’Allegro, pure player de la vente en ligne qui n’opère qu’en Pologne. C’est un compétiteur direct d’Amazon soutenu par les fonds Cinven et Permira.

Croyez-le ou non, mais l’entreprise polonaise est leader dans son pays. C’est le 4e site le plus visité là-bas, loin devant Amazon qui n’atteint même pas le top 15.

En 2017, le champion de la constitution de groupes locaux Naspers avait vendu cet actif pour 3,25 Mds$. Aujourd’hui, Allegro annonce vouloir entrer sur le marché boursier de Varsovie pour une valorisation comprise dans une fourchette de 10-12 Mds€.

Petit tour d’horizon de la valeur et des enseignements que l’investisseur peut en tirer et mon avis sur cet IPO étonnante.

Logo d’Allegro.

Le premier enseignement à tirer de cette IPO à mon avis est que les leaders locaux peuvent tout à fait résister à des leaders globaux, si ceux-ci arrivent trop tard. Flipkart, récemment racheté par Walmart, y parvient en Inde ; Allegro y parvient en Pologne et Emag y parvient en Roumanie. La liste est en vérité plus longue qu’on ne le croit.

Il est complexe pour un groupe mondial de s’implanter sur un marché qui est déjà dominé par un géant local, sauf à aligner des moyens considérables qui ne valent pas toujours la peine.

Cela montre aussi que les géants US ont du mal à prendre position dans les pays émergents et en voie de développement. La dimension culturelle joue à plein. C’est un paramètre auquel les investisseurs ne font pas assez attention : en étant très local, on connaît très bien son marché. On peut parfaitement concurrencer un leader mondial si l’on s’est bien débrouillé.

Pour la petite histoire qui en dit long sur la manière dont va le monde, il est intéressant de savoir qu’en 2020, l’UOFIK — l’organisme de la concurrence et de la protection des consommateurs polonais – a ouvert plusieurs enquêtes contre Allegro. Les entreprises cherchent toujours à pousser leur avantage et à abuser de leur position dominante, qu’elles soient des leaders locaux ou mondiaux.

Tout comme Amazon, Allegro accueille sur son site d’autres revendeurs. Comme Amazon, il opère une market place où il met en relation des marchands tiers avec les internautes qui visitent ses pages, tout en vendant évidemment des produits en direct.

Le moteur de recherche fait maison pourrait ne pas être complètement innocent.

 Ainsi, Allegro aurait, selon l’UOFIK, favorisé la vente de ses articles au détriment des marchands tiers utilisant sa market place, alors même que l’offre des vendeurs tiers était plus intéressante pour le consommateur.

Mais ce n’est pas tout. Allegro est également accusé de surfacturer des services à ceux qui utilisent sa market place pour les rendre moins compétitifs sur certaines verticales.

Vous le voyez, les GAFAM ne sont pas les seuls à jouer de roublardise pour augmenter leurs marges. Chaque leader ayant un vrai avantage essaiera systématiquement de le maximiser.

Ces accusations pourraient déboucher sur une amende de 10 % du CA d’Allegro ! Si l’UOFIK parvient à les prouver, ce qui n’est pas forcément évident… Ceci dit, c’est un risque que l’investisseur doit garder en tête.

Avis définitif sur l’IPO. Pour ma part, malgré tout le potentiel dont dispose Allegro, je ne souscrirai pas à son IPO. Pourquoi ? Le management et les fonds qui l’ont porté jusqu’ici ont décidé de vendre une grosse partie de leurs actions. Du coup, Allegro ne lèvera en vérité que 250 M€ de nouveau capital.

Cependant, je conseille de surveiller cette société qui, comme tout leader local bien installé sur un marché en croissance, peut apporter beaucoup de valeur.

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