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Les GAFAM amorcent un nouveau supercycle de croissance

par Etienne Henri
publications résultats GAFAM

[Comme à leur habitude, les GAFAM caracolent au top. Chaque publication trimestrielle permet de le prouver. Toujours plus riches, toujours plus puissants… àà l’ouest toujours rien de nouveau finalement. Et pourtant, à en croire leurs dernières publications de résultats, un nouveau supercycle de croissance est d’ores et déjà amorcé… grâce aux services ! Le potentiel est explosif, il a de quoi atomiser leurs activités historiques…]

Dans le monde de la tech, le gagnant rafle souvent toute la mise. Les GAFAM profitent à plein de l’effet « winner takes all » pour asseoir leur domination sur leur cœur de métier respectif : systèmes d’exploitation pour Microsoft, réseaux sociaux pour Facebook, iPhone pour Apple, logistique pour Amazon, recherche pour Google…

Certains GAFAM ont déjà activé un nouveau relais de croissance au potentiel explosif

Si cet effet de concentration sectorielle rend ces champions de plus en plus puissants (et rentables !), certains y voient aussi leur talon d’Achille. Après tout, IBM, Xerox, Kodak et Nokia n’étaient-ils pas des locomotives industrielles avant de sombrer dans l’oubli pour cause d’obsolescence ?

L’expérience des anges déchus de la tech rend les analystes prudents. Chaque publication trimestrielle est l’occasion de vérifier avec appréhension qu’Apple vend autant (ou plus) d’iPhone, qu’Amazon génère autant (ou plus) de ventes et que Google traite autant (ou plus) de requêtes que l’année précédente. En d’autres termes, que le monde qui les a rendus si riches continue à les… enrichir.

Mais, le core business  ne fait pas tout… Aussi, bien caché au fond de leurs comptes de résultat, on peut voir que certains GAFAM ont déjà activé un nouveau relais de croissance très prometteur : les services. Profitant de la numérisation croissante de notre économie et de nos vies quotidiennes, cette branche qui était anecdotique il y a quelques années encore fait désormais partie de leurs activités les plus rentables. Mieux encore, elle confirme en ce début d’année sa solidité et son potentiel explosif.

Un engouement qui dépasse le COVID-19

Il serait bien sûr tentant de voir dans la croissance des services, qu’ils soient destinés aux consommateurs ou aux entreprises, le simple effet de la pandémie. Il est vrai que, l’année dernière, le recours brutal au télétravail à l’échelle planétaire et l’assignation à domicile de milliards de consommateurs a déplacé une grande partie des activités (et donc des dépenses) vers la sphère numérique.

La croissance des services est une tendance de fond

Pourtant, la croissance des services est une tendance de fond qui a commencé il y a plusieurs années.

Le meilleur exemple est celui d’Apple (NASDAQ : APPL). Jusqu’aux années 2000, la firme de Cupertino était plutôt connue pour ses ordinateurs Macintosh. Puis, elle s’est diversifiée dans l’électronique du quotidien, avec l’iPod et l’iPhone. Chacun sait que le smartphone est devenu la corne d’abondance de l’entreprise. En revanche, ce que l’on appréhende moins bien, c’est la part jouée par les services dans son chiffre d’affaires.

Vente de musique, abonnements vidéo, App Store ou encore iCloud… depuis cinq ans, leur contribution dépasse celle de la vente d’ordinateurs. En ce début d’année, les services rapportent autant que les ventes combinées de Mac et d’iPad, un segment pourtant très profitable.

 

évolution activité business unit AppleEvolution de l’activité des différentes business units d’Apple depuis 2013.
Infographie :
AppleInsider

 

C’est un fait, les services font désormais la course en tête et semblent être la seule division à même de concurrencer l’iPhone à moyen terme.

La même tendance s’observe chez Amazon (NASDAQ : AMZN) avec ses Amazon Web Services (AWS). Cette activité d’informatique déportée dédiée aux entreprises, qui mélange offre de stockage, de capacités de calcul à la demande et aide au déploiement d’infrastructures, est sur une trajectoire de croissance qui ne se dément pas. De « seulement » 7,8 Mds$ en 2015, l’activité générée est passée à 25,6 Mds$ en 2018, et même 45,3 Mds$ l’année passée.

 

evolution chiffre d'affaires Amazon Web ServicesEvolution du chiffre d’affaires généré par Amazon Web Services : la croissance ne faiblit pas
Infographie :
Statista

 

Pour Amazon également, la croissance de l’activité immatérielle est une tendance de fond pluriannuelle. N’étant pas apparue avec le COVID-19, elle n’a aucun risque de disparaître avec lui. Une sécurité que n’ont certainement pas Netflix (NASDAQ : NFLX), Zoom (NASDAQ : ZM) et autres Peloton (NASDAQ : PTON)…

La fin du tangible chez les GAFAM ? 

L’importance croissante de la fourniture de services chez Apple et Amazon fait plus que pérenniser leur business model, elle pourrait leur offrir un nouveau supercycle d’activité.

Actuellement, la suprématie commerciale des deux géants s’appuie sur des infrastructures bien tangibles. Derrière la simplicité apparente et les performances époustouflantes des iPhone, qui justifient leur prix hors du commun, se cache un processeur parmi les plus avancés du monde. La crise des semi-conducteurs nous rappelle que la production de composants électroniques n’a rien de virtuel. Il s’agit d’une industrie lourde, polluante, chère et bien moins réactive que les cycles de marché des produits grand public. Apple ne peut gagner ses milliards que parce que TSMC lui fournit des processeurs haut de gamme à la cadence souhaitée. Que la production hoquète, et c’est tout le château de carte de l’iPhone qui s’effondrera du jour au lendemain.

Même cas de figure chez Amazon. Le côté immatériel des commandes sur la plateforme, validées en quelques clics, automatiquement débitées sur une carte bancaire préenregistrées et livrées dès le lendemain cache une vraie machine de guerre logistique. Pour offrir un tel service, le géant a besoin de gigantesques entrepôts maillant le territoire, d’une armée de préparateurs et d’une myriade de livreurs. Cette belle organisation est à la merci de mouvements sociaux ou de changements législatifs – la suspension de l’activité logistique en France durant le premier confinement en a été la preuve.

Une montée en puissance qui a de quoi ridiculiser les activités historiques

Les services, de leur côté, se libèrent des contraintes physiques. Pour être élaborés, ils ne nécessitent que quelques milliers d’ingénieurs à l’échelle de la planète. Pour être distribués, quelques data centers bien placés suffisent. Le coût marginal de fourniture du service étant quasi-nul, il ne reste plus qu’à utiliser la force de frappe commerciale pour multiplier les ventes.

C’est exactement la stratégie suivie par Apple et Amazon. Contrairement à Google et Facebook qui ont, depuis de nombreuses années, saturé leur marché, les nouveaux venus à l’activité immatérielle peuvent espérer une forte croissance de leurs bénéfices dans les prochaines années. La division AWS, par exemple, est une véritable machine à cash. Alors qu’elle représente à peine 10 % du chiffre d’affaires d’Amazon, elle génère déjà à elle seule 52 % de son résultat opérationnel – de quoi ridiculiser à court terme l’activité historique du groupe.

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