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Les raisons de l’échec d’Amazon en Chine

par Etienne Henri
fin Amazon china

Nous avons vu hier qu’Amazon avait tout pour réussir son entrée dans l’empire du Milieu. La firme a débuté son activité en rachetant un site de e-commerce bien connu des acheteurs chinois et n’a imposé sa marque qu’après sept longues années de transition.

Elle a ensuite introduit progressivement tous les services qui ont fait son succès en Occident, sans pour autant parvenir à convaincre un nombre suffisant de clients. Cet été, la plateforme de vente en ligne cessera définitivement de commercialiser les produits autres que ceux vendus sous la marque Amazon et perdra de fait son statut de place de marché.

Aujourd’hui, nous nous intéressons aux raisons de ce revirement qui ne peut qu’interpeler, et à ses conséquences pour les investisseurs.

Qui a voulu faire fermer Amazon China ?

Impossible d’évoquer la débâcle d’Amazon China sans penser immédiatement au retrait de Google de ce même marché en 2010, après seulement quatre ans d’activité.

Impossible d’évoquer la débâcle d’Amazon China sans penser immédiatement au retrait de Google de ce même marché en 2010…

Le moteur de recherche avait, lui aussi, soigneusement étudié son offre pour satisfaire les attentes des utilisateurs tout en respectant les exigences de contrôle de l’information imposées par Pékin. Google ayant généralement pour politique de se conformer aux exigences locales en matière de filtrage des résultats de recherche (comme il le fait pour le « droit à l’oubli » européen, pourtant vu de Californie comme un type de censure), le moteur de recherche n’avait pas de raisons particulières de subir de pressions politiques…

C’est lorsqu’elle a été victime de piratages massifs et organisés que la firme de Mountain View a jeté l’éponge et décidé de ne plus proposer ses services sur le territoire chinois.

Il semblerait qu’Amazon n’ait jamais subi de telles mésaventures. Aucune communication officielle n’a évoqué de tels actes, et le fait que la place de marché disparaisse alors que les services Cloud AWS, pourtant particulièrement sensibles en termes de cybersécurité, lui survivent tendent à confirmer que le problème ne se situe pas à ce niveau.

Pas besoin d’y voir un complot politique ou d’impliquer la guerre commerciale sino-américaine : la raison pourrait tout simplement être d’ordre purement culturel.

Amazon : une option inutile pour les Chinois

La valeur ajoutée proposée par Amazon aux clients chinois n’a pas été aussi intéressante qu’elle ne l’est en Europe ou aux Etats-Unis.

Dans nos contrées, les utilisateurs se tournent vers le géant car son site regorge de produits, propose des prix bien inférieurs à ceux pratiqués par les magasins physiques et dispose d’un réseau logistique tel qu’il rend la commande à distance quasi-indolore. Nombre de personnes ne vont plus chez le libraire ou préfèrent Amazon aux sites officiels des constructeurs du fait de la rapidité de traitement des commandes et de réception des produits.

Amazon China n’a pas été assassiné – il est mort de n’avoir aucune utilité pour les Chinois.

En Occident, ce réseau logistique d’une efficacité redoutable a bouleversé les habitudes d’achat.

En Chine, les choses sont différentes. L’émergence de la classe moyenne a eu lieu avec l’arrivée d’Internet. Les néo-consommateurs sont donc entrés dans la société de consommation alors que le principe même des achats en ligne n’était plus une nouveauté mais une évidence.

La disponibilité des produits du quotidien (qui ne sont pas manufacturés à l’autre bout du monde) rend la création de gigantesques entrepôts de stockage inutile. L’excellence des réseaux de livraison dans les grandes villes, où être livré en deux heures est la norme, rend la création d’un réseau logistique dédié tout aussi superflue.

Pour acquérir des biens de luxe occidentaux, les clients aiment à visiter les boutiques de marque qui remplissent les malls des grandes villes. L’achat n’est pas qu’un acte utilitariste, c’est une activité du dimanche qui n’a aucune raison d’être évitée par un achat en ligne.

Amazon China n’a pas été assassiné – il est mort de n’avoir aucune utilité pour les Chinois.

Quelles conséquences pour les investisseurs ?

Soyons clairs : ce revers ne va pas condamner Amazon et n’est pas un signe avancé du déclin de son activité.

Chez nous, le géant a su écraser la concurrence et créer un réseau logistique comme nul n’en avait jamais vu. Les places de marché alternatives font pâle figure dans tous les domaines où Amazon excelle : relation avec les entreprises, traitement des commandes et des flux financiers, gestion des stocks, livraison.

Alors qu’Amazon supprime de plus en plus d’intermédiaires entre usines et consommateurs, son hégémonie occidentale n’est absolument pas remise en question.

Le retrait de Chine nous indique toutefois que les relais de croissance vont commencer à se faire rares… La dernière cartouche qu’il reste au plus sulfureux des GAFAM est l’Inde, pays dans lequel ses compétences logistiques pourraient avoir le même intérêt qu’en Occident.

Pour les investisseurs, il est temps de prendre acte qu’Amazon ne sera peut-être plus une valeur de croissance pour longtemps. En Bourse, son action devra, tôt ou tard, être évaluée comme celle d’une utility. Lorsque ce jour viendra, les intervenants rechigneront à la payer près de 100 fois ses bénéfices annuels…

L’expérience de l’iPhone d’Apple nous le montre : même les plus puissantes des multinationales finissent par saturer leur marché. Lorsque cela se produit, gare aux secousses : l’action Apple (US0378331005-AAPL) a perdu près de 40 % de sa valeur lors de la dégringolade de la fin 2018. Le titre ne s’échangeait pourtant que 15 fois ses bénéfices annuels avant la purge.

Le spectacle devrait être passionnant lorsque les actionnaires d’Amazon (US0231351067 – AMZN) et son PER de 94 se feront la même réflexion…

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