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Les richesses insoupçonnées du plagiat

par Etienne Henri
plagiat gafa

“Nous avons eu une idée révolutionnaire !”

La plupart des pitch de startups et des biographies d’entrepreneurs qui ont “changé le monde” commencent ainsi.

Dans l’imaginaire collectif, une entreprise à succès naît avant tout d’une bonne idée. Elle doit être porteuse de valeurs sociales dans l’air du temps, avoir la possibilité d’être vendue aux sept milliards de clients potentiels qu’abrite notre petite planète, et surtout être nouvelle.

Rares sont les chefs d’entreprise qui clament haut et fort avoir simplement copié leur idée de business sur la concurrence. A l’exception de Richard Branson et de Steve Jobs, peu de milliardaires ont osé avouer leur habitude de surveiller la concurrence, copier ses meilleures idées, et participer ainsi sans scrupules au bouillonnement intellectuel de notre industrie. Et encore, ces quelques voix discordantes ne se sont livrées à cet aveu que sur le tard dans leur carrière, parfois même en contradiction avec l’image d’originalité véhiculée par leur entreprise.

Pourtant, la réalité nous montre que l’innovation pure est rarement un chemin direct vers la richesse.

Les plus belles aventures industrielles sont des copies

Apple (NASDAQ : AAPL, 979 Mds$) se présente volontiers comme l’entreprise qui a inventé l’ordinateur personnel, le lecteur MP3 et le smartphone. Il n’en est rien : tous ces produits existaient sur le marché avant la sortie de leur version made in Cupertino.

Tesla (NASDAQ : TSLA, 42 Mds$) a maintenu la même ambiguïté quant à son rôle d’inventeur de la voiture électrique moderne – l’histoire de l’automobile est pourtant parsemée de véhicules similaires.

Facebook (NASDAQ : FB, 531 Mds$) n’est absolument pas le premier réseau social du net, ni même le premier réseau social à avoir atteint une masse critique d’utilisateurs : son prédécesseur MySpace avait déjà défriché le terrain et semblait même indétrônable.

Il n’empêche que ces entreprises ont connu un succès incontestable avec des produits qui n’étaient absolument pas originaux.

De même, Microsoft (NASDAQ : MSFT, 1 040 Mds$) a construit son empire logiciel en copiant ouvertement de nombreuses applications (système d’exploitation pour PC IBM, suite bureautique, navigateur web, etc.) – cela ne l’empêche pas d’avoir une rentabilité insolente depuis sa création. 

Le Lièvre et la Tortue, vu de la Silicon Valley

Les jeunes entrepreneurs aiment se précipiter sur leur marché-cible, et pensent souvent qu’une idée que personne n’a eue est un gage de succès.

La réalité est qu’un marché naissant est par définition immature, a un nombre de clients difficile à quantifier et des attentes encore indéterminées. Ces questions sont déjà difficiles pour une multinationale qui commercialise un nouveau produit ; elles s’accumulent jusqu’à devenir intenable pour une jeune pousse qui n’a pas encore d’activité commerciale.

Lancer une nouvelle entreprise autour d’un nouveau concept, c’est se battre avec les deux mains attachées dans le dos. Les entrepreneurs l’oublient trop souvent et, malheureusement, les investisseurs particuliers aussi.

Il est tentant de vouloir soutenir financièrement une entreprise qui promet de la nouveauté… mais il s’agit souvent d’un pari perdant. L’inverse est, en revanche, généralement bien plus rentable. 

“Moi aussi, moi aussi !”, dit l’entrepreneur avisé 

“Le premier oiseau attrape le ver… mais c’est la deuxième souris arrivée sur la tapette qui mange le fromage.”

“Le premier oiseau attrape le ver… mais c’est la deuxième souris arrivée sur la tapette qui mange le fromage.”

Ce dicton bien connu dans la Silicon Valley illustre avec humour le sort qui attend les primo-accédants sur un secteur aussi lucratif soit-il. Mieux vaut souvent arriver second sur un marché.

Aux Etats-Unis et en Israël, copier ouvertement un business model à succès n’est plus tabou. Il faut simplement, pour convaincre les investisseurs du bien-fondé de cette entreprise sans originalité, être au clair sur les facteurs qui lui permettront de prendre l’avantage sur les concurrents et les dépasser.

Parfois, il peut s’agir d’éléments contextuels comme un bassin d’emploi local plus dynamique, des coûts logistiques inférieurs ; souvent, il s’agit simplement de disposer de plus de moyens.

Les “me-too startups” et autres “copycat-companies” (que l’on peut traduire par “entreprises moi-aussi” et “sociétés-photocopieuses”), autrefois moquées dans le monde de l’innovation, on désormais les faveurs des investisseurs.

Ils ont compris qu’arriver sur un marché défriché avec un capital parfois dix fois supérieur à celui du premier entrant revient à mettre toutes les chances de son côté. Nombre de grands fonds d’investissement comme BlackRock ou SoftBank ont d’ailleurs pour habitude, après avoir pris une participation dans une société innovante, de soutenir de la même manière ses concurrents arrivés sur le tard.

Pour eux, peu importe la prime à l’originalité : que le meilleur gagne à un instant T !

En tant qu’investisseur individuel, et plus particulièrement en France où l’originalité des idées est encore extrêmement valorisée, il nous faut garder cela à l’esprit. Une entreprise qui annonce vouloir défricher la fleur au fusil un nouveau marché mérite certainement toute votre estime… mais elle va au devant de grandes difficultés, et l’argent que vous lui confierez aussi.

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