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Patreon, OnlyFans, Medium : le nouveau business de l’influence

par Arthur Toce
business marketing d'influence reseaux sociaux

[Sur les réseaux sociaux, aujourd’hui, n’importe qui peut devenir “influenceur”. Il suffit de se créer une communauté fidèle et engagée à monétiser. La suite on la connaît : placements de produits, dropshipping, codes promos… Mieux, d’autres plateformes proposent aux créateurs de contenus d’obtenir de vrais revenus, plus réguliers. Pour suivre l’actualité de vos personnalités préférées, l’abonnement devient payant, le “follower” se fait mécène. Patreon, OnlyFans, Medium… Petit tour d’horizon du nouveau modèle payant de l’influence.]

Aujourd’hui, grâce aux réseaux sociaux, Instagram en tête, plus besoin d’être une star pour monétiser son image. Pour cela, il existe bon nombre d’outils et, de fait, n’importe qui peut devenir “influenceur”. Ainsi, votre voisine pourrait bien être une mini-Kardashian en puissance sans que vous ne le sachiez…

N’importe qui peut devenir “influenceur”

Mais, oublions un moment Instagram, et l’empire que s’est bâti la famille Kardashian sur cette plateforme, pour nous intéresser à Patreon, plateforme créée en 2013 et qui, grâce à une nouvelle levée de fonds, revendique actuellement 4 Mds$ de valorisation, soit trois fois plus qu’en octobre 2020.

Le concept est simple : vous pouvez suivre les comptes de vos artistes préférés (dessinateurs, cinéastes, musiciens, etc.) via un abonnement (payant). Ainsi vous aurez accès à leurs différents travaux, leur actualité, entre bien d’autres choses. Ce système renouvelle complètement les modèles traditionnels de financement des artistes. Il leur devient désormais possible de vivre (de leur art) en s’appuyant sur leur communauté – aussi petite soit-elle tant qu’elle est fidèle.

Dropshipping et produits dérivés : vivre de son art à l’ère du tout numérique

Imaginez, vous découvrez un artiste et vous en appréciez l’univers. Il est sur Patreon, ce qui, pour quelques euros par mois, vous permet de vous abonner à sa page. En échange, vous pourrez accéder à des contenus exclusifs, voire en avoir la primeur. Et, pour quelques euros de plus, vous pourrez aussi discuter avec d’autres fans sur un Discord privé et assister aux lives organisés par l’artiste (entre autres).

Payer directement un artiste n’est pas un concept très nouveau. En dehors des musiciens vendant disques et produits dérivés lors de leurs concerts, deux types de sites proposaient déjà ce genre de choses dans les années 2000-2010. CafePress ou Spreadshirt, par exemple, permettent à un créateur de vendre des produits dérivés à son effigie, et donc de dégager un revenu complémentaire.

Quant à l’art visuel, DeviantArt permet aux artistes (dessinateurs, peintres et photographes) d’exposer en ligne mais aussi de vendre leurs œuvres via des services d’impression de plus ou moins bonne qualité. Utile pour les amateurs d’art qui ne veulent pas se contenter d’une image sur leur ordinateur.

 

page d'accueil deviantart

 

Mais, si ces sites ont été très populaires pendant une dizaine d’années, ils ont été progressivement remplacés à partir de 2010 par des plateformes comme Patreon. Celles-ci permettent en effet aux créateurs de contenus de se garantir un revenu fixe et un échange de qualité avec leur communauté.

En parallèle, pour les artistes souhaitant vendre des objets physiques, la révolution du “dropshipping”, popularisé par Shopify, est une bonne solution. Comme pour les Kardashian et leur modèle fabless, l’idée est ici de passer par un prestataire qui produira ce que vous voulez, collera votre marque sur le produit désiré et l’expédiera à votre client.

De votre côté, vous n’avez qu’à gérer le site internet qui héberge votre boutique et vous empochez la différence entre le prix de vente et le prix de gros payé au fournisseur.

 

business model dropshiping

 

Rien de bien compliqué en théorie : il vous suffit d’avoir assez de notoriété pour attirer des visiteurs vers votre site-boutique. Face à ce modèle, DeviantArt et Cafepress ne font pas le poids.

Grâce à des plateformes comme Patreon, il est donc enfin possible de tirer profit de son exposition sur Internet sans être une star suivie par des millions de personnes. Mais, comme tout service qui fonctionne bien, il provoque l’arrivée d’une foultitude de copycats… C’est notamment le cas d’OnlyFans, une sorte d’Instagram payant surtout connue pour accueillir essentiellement du contenu pornographique.

Le sulfureux phénomène OnlyFans

Créé en 2016, il n’a gagné en vitesse que deux ans plus tard, bousculant au passage ses concurrents Instagram et Patreon en attirant une partie de leurs créateurs et de leur public.

Dès lors, les success stories se multiplient, avec de nouvelles stars qui bâtissent des fortunes grâce aux abonnements payés par leurs fans. C’est par exemple le cas de l’ancienne strip-teaseuse Blac Chyna, qui gagnerait 17 M$ par mois sur la plateforme grâce aux abonnements et autres “pourboires”. De quoi rendre jaloux Kylie Jenner et sa marque de rouge à lèvres…

Mais OnlyFans a surtout profité d’un certain effet COVID-19, engrangeant en 2020 des centaines de milliers d’utilisateurs par jour au plus fort des confinements. En effet, alors qu’il comptait moins de 10 millions de membres fin 2019, le réseau rassemble désormais plus de 100 millions d’utilisateurs, dont au moins 1 million de créateurs. En 2020, au total, 2,7 Mds$ de revenus y ont été générés. Certains imaginent d’ailleurs déjà qu’OnlyFans pourrait bientôt voir arriver des stars gagnant plus 100 M$ par an.

Réduire OnlyFans à l’univers pour adulte serait une erreur

Alors, comment OnlyFans a-t-elle réussi son coup ?

Quand Patreon combattait l’érotisme avec force, allant jusqu’à bannir certains utilisateurs, OnlyFans les accueillait à bras ouverts. Mais, plus largement, la plateforme a rendu progressivement toute l’industrie du X en ligne obsolète… En effet, alors qu’habituellement les services concurrents se payaient avec une commission de 50 %, OnlyFans a limité la sienne à 20 %. Du côté du design, son modèle, calqué sur Instagram, est aussi bien plus épuré (et moins vulgaire !), ce qui facilite la conversion de certains créateurs.

Au final, à force de siphonner les sites concurrents, l’entreprise vaudrait aujourd’hui pas moins de 5 Mds$, soit bien plus que Patreon, site pourtant bien plus vieux.

Réduire OnlyFans à l’univers pour adulte serait une erreur. On peut aussi y retrouver des tutos maquillage réalisés par la Drag Queen Shea Couleé, des musiciens comme “The Dream and Swae Lee” ou encore des cours de fitness ou de yoga. Il y en a pour tous les goûts.

Medium/Substack : quand la newsletter devient payante

D’autres services plus ou moins connus proposent des formules similaires, mais avec des cadres différents. C’est par exemple le cas de Medium pour les rédacteurs qui se cherchent un public. Medium, c’est clairement du blogging. Le concept est intéressant mais la plateforme peine à trouver son modèle économique, ce qui l’a contrainte à licencier la moitié de ses effectifs en 2019. C’est dommage car un petit nouveau lui fait déjà de l’ombre : Substack, qui propose aux rédacteurs de tout poil de créer leur newsletter, par abonnement évidemment.

Substack est, en quelque sorte, le “OnlyFans des professionnels”

Comme Patreon et OnlyFans, Substack est utile pour ceux qui cherchent à monétiser leur communauté. Mais l’angle est ici plus professionnel, le but étant en effet de monétiser vos compétences de manière indépendante, et de communiquer en tant qu’expert sur un sujet. On y retrouve par exemple un nombre important de journalistes d’investigation voulant créer leur propre média. En somme, si Medium se voit comme “le blog des professionnels”, Substack est, en quelque sorte, le “OnlyFans des professionnels”.

Au programme, infos exclusives et missives traitant de sujets variés. Sciences, technologies, santé, sport, culture ou même finance, il y en a ici aussi pour tous les goûts. Certaines newsletters proposent des analyses aussi pointues que fouillées, avec, là encore – par rapport à ce qui se fait ailleurs – un tarif agressif. S’abonner à une petite lettre vous coûtera ainsi quelques euros par mois, tandis que les plus chères montent à quelques dizaines d’euros.

Substack a été valorisée 650 M$ en mars 2021, suite à une levée de fonds de 65 M$. Le modèle des newsletters fonctionne si bien que, fin 2020, Twitter a décidé d’acheter Revue, un concurrent de Substack. Si Twitter, que beaucoup donnent pour mort depuis quelques années, rachète Revue puis essaie d’acquérir Clubhouse, tandis que Facebook ne bouge plus, le prochain cycle sera-t-il celui de Twitter ?

 

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