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Tesla rétrogradée sur son propre marché

par Etienne Henri

La stratégie de billard à deux bandes d’Elon Musk était à la fois osée et pleine de bon sens.

Fidèle à son obsession de sauver l’humanité, l’entrepreneur a fondé Tesla (NASDAQ : TSLA) non pas pour remplir nos routes de véhicules ultra-modernes à l’accélération fulgurante, mais pour nous aider à décarboner notre économie.

Tesla n’utilise ses véhicules électriques que comme un moyen d’écouler ses batteries

Vendre des milliers de véhicules électriques n’était qu’une étape intermédiaire pour atteindre son vrai objectif : permettre à l’humanité de basculer sa consommation énergétique vers l’électricité – si possible issue de sources totalement renouvelables. De la même manière que les lancements commerciaux de SpaceX ne sont qu’un moyen de financer la conquête martienne, les Tesla n’existent que pour parfaire l’expertise de l’entreprise dans la production de batteries.

Ce n’est donc pas pour rien que la grand-messe tenue par Elon Musk fin septembre s’intitulait le “Battery Day”. Durant sa présentation, le P-DG de Tesla a mis l’accent sur le chemin qu’il reste à parcourir en termes d’efficacité industrielle pour produire suffisamment de batteries pour qu’elles aient un poids significatif dans notre mix énergétique.

Voir l’entreprise sortir du bois et annoncer clairement que son avenir est d’être un constructeur de batteries signe la fin de ce secret de Polichinelle. Encore faut-il qu’elle parvienne à faire mieux que ses concurrents dans ce domaine…

De l’intérêt d’un business model caché

Que Tesla n’utilise ses véhicules électriques que comme un moyen d’écouler ses batteries est, en soi, une excellente stratégie. De nombreux empires industriels se sont construits avec des business-models cachés.

L’activité de moteur de recherche est un moyen parmi d’autres pour Google de capter l’attention des internautes et leur afficher des publicités (sa vraie source de revenus). Vendre des hamburgers bon marché est un moyen pour McDonald’s de se constituer un empire immobilier. Propriétaire de surfaces placées aux endroits les plus demandés de la planète, la chaîne de restauration fait partie des plus grandes sociétés immobilières du monde avec un patrimoine évalué à plus de 30 Mds$ – soit plus de cinq fois ses bénéfices annuels.

En débutant son activité autour du véhicule électrique, Tesla avait réussi un coup de maître. Pour chaque véhicule vendu, c’était près d’une centaine de kWh de batteries qui était écoulée. La firme a ainsi pu acquérir un savoir-faire qui lui a permis, petit à petit, de remonter dans la chaîne de valeur de la batterie. En parallèle, elle a diversifié son offre en proposant des dispositifs de stockage d’électricité à destination des professionnels comme des particuliers.

batterie Tesla PowerWallLe PowerWall, première incursion de Tesla dans la batterie fixe, s’est déjà vendu à plus de 100 000 exemplaires.
Crédit : Tesla

Reste que, si les véhicules Tesla sont plébiscités pour leur aspect futuriste et leurs innovations, le marché des batteries ressemble fort à celui des matières premières où, contrairement à l’automobile, les produits sont indifférenciés. Pour les acheteurs, qu’ils soient constructeurs automobiles, industriels souhaitant installer une capacité de stockage sur site ou particuliers désireux d’être auto-suffisants en électricité, l’achat de batteries se fait sur des critères objectifs.

Capacité et coût ne mentent pas

Capacité et coût ne mentent pas, et comparer les fournisseurs est un jeu d’enfants. C’est pour cette raison que l’industrie scrute avec attention le prix/kWh, qui synthétise en un chiffre tout le savoir-faire des fabricants.

Dans son allocution très techno-centrée du mois de septembre, le milliardaire a expliqué par A+B la manière dont Tesla parviendrait à baisser le coût de production de ses futures batteries sous les 100 $/kWh.

La feuille de route est séduisante pour les inconditionnels de la marque, mais elle est inquiétante pour les spécialistes de l’énergie : alors que Tesla fait rêver les actionnaires en expliquant comment elle compte atteindre les 100 $/kWh, d’autres industriels font déjà mieux…

Tesla rattrapé par son statut de challenger 

Le seuil psychologique des 100 $/kWh est présenté depuis plusieurs années comme un cap à franchir pour permettre aux véhicules électriques d’être compétitifs avec leurs équivalents thermiques sans subventions.

Selon les analystes, le coût de production des batteries Tesla était aux alentours de 150 $/kWh en 2019. Lors du Battery Day, il a été annoncé qu’une réduction des coûts de 56 % serait bientôt atteinte, ce qui devrait porter le coût brut à environ 70 $/kWh.

Cette estimation, qui n’a d’ailleurs jamais été détaillée par Elon Musk, est à prendre avec des pincettes tant la firme nous a habitués aux annonces optimistes par le passé. En pratique, son MegaPack est commercialisé à un coût brut de 200 $/kWh (300 $/kWh avec l’électronique), et le PowerPack destiné aux particuliers a vu son coût augmenter de 7,6 % fin septembre… Autant dire que Tesla est très loin de pouvoir construire son offre commerciale sur des batteries à moins de 100 $/kWh !

batteries MegaPackLes batteries du MegaPack Tesla coûtent toujours 200 $/kWh. Crédit : Tesla

Or, pendant qu’Elon Musk parle du futur, les autres industriels progressent. Il y a quelques semaines, le groupe Volkswagen a présenté son nouveau modèle, l’ID.3.

Cette voiture électrique grand-public sera commercialisée entre 32 990 € et 46 990 €. Elle se positionne en concurrence frontale avec la Tesla Model 3, tant au niveau du tarif que des prestations.

Outre le fait qu’elle marque l’arrivée d’un énième concurrent pour Tesla, Cette actualité est importante pour ce qu’elle révèle en amont de la chaîne de valeur. Selon des informations publiées par le New York Times, le groupe Volkswagen aurait réussi à sécuriser un approvisionnement en batteries à un tarif inférieur à 100 $/kWh pour l’ID.3…

Volkswagen ID.3L’ID.3 ne vient pas concurrencer Tesla que sur le marché automobile, mais aussi sur sa raison d’être : les batteries bon marché. Crédit : Volkswagen

Cela signifie qu’il existe déjà une filière industrielle qui parvient à vendre, sans perdre d’argent, des batteries à moins de 100 $/kWh lorsque les volumes d’achat sont là. General Motors et LG avaient d’ailleurs annoncé au printemps avoir développé un nouveau bloc de batteries à coût inférieur aux 100 $/kWh…

Jouer le trublion dans un marché de niche ne dure qu’un temps

Les annonces faites par Tesla au mois de septembre n’ont donc rien de rassurant. En souhaitant aller là où les autres constructeurs automobiles et leurs sous-traitants sont déjà arrivés, Elon Musk joue pour la première fois le rôle de suiveur.

Avec une offre de véhicules électriques désormais pléthorique chez la concurrence, et des fabricants de batteries qui parviennent à offrir un rapport qualité-prix supérieur à celui promis par les Gigafactories, Tesla doit trouver une nouvelle place dans l’écosystème.

Jouer le trublion dans un marché de niche ne dure qu’un temps.

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1 commentaire

Fabien 17 octobre 2020 - 11 h 26 min

Très intéressant

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